Rubrica «Neuromarketing»

2° Appuntamento

Spesso s’incappa in parole come «branding» o «brandizzazione», ma davvero ne conosciamo il significato? Brandizzare è un processo complesso che va spiegato partendo dal suo “semplice” obbiettivo: dare notorietà e prestigio al marchio o al logotipo di un’azienda, che si tratti di una maison, di un’agenzia di servizi o di qualsivoglia realtà imprenditoriale!

Bisogna anzitutto evidenziare un presupposto: già la creazione del logo dovrebbe rispondere ai requisiti di futura brandizzazione, con particolare riferimento al meccanismo di «smash the brand» ovvero di demolizione del marchio (Ndr – dettagli a seguire).

Un’ultima premessa: canali e campagne pubblicitarie sono chiaramente lo strumento mediatico della brandizzazione, facendo da cassa armonica alle scelte di marketing compiute a monte, ma è su queste ultime che intendo qui attenzionarvi.

Venendo al dunque, il branding prevede 4 step fondamentali:

1) Ultra targetizzazione del pubblico

Non è plausibile pensare di diventare il punto di riferimento di un pubblico diversificato (target group) prima di conquistare la fiducia e la stima di una specifica nicchia di consumatori (aspirational group) che, anche in futuro, rimarrà il nostro core business.

Facciamo qualche esempio: McDonald’s è il fast food delle famiglie, Apple è l’hitech di grafici e creativi, Brembo è il sistema frenante delle super-sportive. Questo non significa che McDonald’s non debba occuparsi di studenti, Apple di manager e Brembo di moto: significa, invece, che i mercati affini vanno coltivati lungo il percorso, lasciando però la lancetta della bussola sul gruppo d’aspirazione, le cui abitudini e i cui interessi saranno sempre la nostra guida, salvo rare eccezioni dettate da fattori esterni.

2) Demolire il brand per ricavarne elementi evocativi

Ecco qui il «smash the brand» menzionato poc’anzi, quale processo di frammentazione del marchio in componenti di richiamo. Si tratta di una tecnica di neuromarketing volta a riportare alla mente il brand senza né citarlo né riprodurlo; la sua attuazione sarà tanto più facile e incisiva, quanto più accorto, acuto e congeniale sarà stato lo studio per il concepimento del logo.

Pensate alla Formula 1: vi siete mai chiesti che ruolo abbiano i codici a barre che appaiono su certi telai? Magistralmente abbinati al colore del tal marchio di sigarette, rendono la vettura una sorta di origami realizzato con il pacchetto, cosicché sulla Ferrari, ad esempio, corre la Marlboro.

3) Elementi iconici per brandizzare il marchio

La pubblicità è ovunque e, inconsciamente, la assimiliamo anche quando non la percepiamo come tale. Su questa strategia di neuromarketing la Apple ha costruito buona parte del suo successo. Pensate all’iPhone la cui suoneria è quasi blindata: questo fa sì che, quando in un ambiente pubblico squilla un prodotto Apple, è immediatamente identificato come tale e non come uno smartphone qualsiasi… Questa è pubblicità corrente! Lo stesso valga per auricolari e cavetti bianchi anziché neri: la Apple li ha lanciati come elemento distintivo e sono diventati icona del marchio anche quando, magari, appartengono ad altre case produttrici.

4) Componenti sensazionali legati a brand e prodotto

Ciò che ci rende davvero vivi sono le emozioni e le stesse emozioni vivono nei ricordi. Va da sé che, quando si parla di branding, l’appeal e la memorabilità di marchio e prodotto non possono fuggire a questa caratteristica umana. Questa è la cosiddetta «rosy memories» che, nella fattispecie, potremmo chiamare «nostalgia» e si tratta di un interessante tecnica di neuromarketing.

Pensiamo alla storica AlfaRomeo che, per decenni, è stata icona d’eccellenza automobilistica nel mondo; era rossa come la passione, come il brivido, come l’amore, e di quel rosso si è tinta pure la Ferrari, casa nata ispirandosi all’AlfaRomeo e capace di rubarle completamente la scena planetaria, ma solo parzialmente quel scarlatto elemento iconico che è ancora emblema della passione alfista. Affidandosi alla rosy memories, sono poi nate l’Alfa 4C ispirata alla mitica 33 Stradale e le attuali Giulia e Giulietta, quali risonanti nomi associati a nostalgiche glorie, nonché frutto di una strategia di marketing che, neanche a dirlo, è stata imperniata non tanto e solo sulla vendita del prodotto, ma sull’organico rilancio del brand.

Ricapitolando, la brandizzazione prevede:

1) La conquista di un pubblico ben definito;

2) Lo smantellamento del brand in singoli elementi evocativi;

3) La riconoscibilità del brand in elementi iconici;

4) L’emozione, anche nostalgica, di brand e annessi prodotti.

Quattro punti, un po’ di pubblicità e il gioco è fatto… A parole quantomeno 😉

Lorenzo Olivari