Cosa induce la gente all’acquisto? La risposta è nei segreti del neuromarketing!

Rubrica «Neuromarketing»

3° Appuntamento

Quando acquistiamo un servizio o, a maggior ragione, un prodotto proviamo una sorta di appagamento: ti sei mai chiesto da dove derivi questo piacere?

Già questa predisposizione emotiva, quasi sempre esente da riflessioni, dovrebbe suggerirti una grande verità: lo shopping è, per buona dose, irrazionale!

Se non ne sei convinto, continua a leggere e capirai che le strategie commerciali sono più furbe del tuo io razionale, perché dialogano anche e soprattutto con il tuo istinto.

Partiamo da questa nozione anatomico-funzionale: l’uomo ha tre cervelli catalogati come antico (o rettile), intermedio (o mammifero) e recente (o corticale). Nel merito:

• Il cervello antico è concentrato su ciò che ti circonda ed è il primo a rispondere agli stimoli esterni. Il suo compito è mantenere in vita te e la specie umana, quindi reagisce a pericoli e bisogni, creando automatismi per riconoscerli all’istante e per farti vivere la quotidianità col minimo sforzo.

Ad esempio sai che il rumore di un ruscello è acqua (vita), che quello di un boato è allerta (morte) e sai compiere azioni complesse come guidare senza doverti concentrare su volante, pedali, frecce e cambio (routine). Sai, infine, associare odori e figure al sesso (riproduzione).

Di pari passo, ecco qualche chicca di neuromarketing per dialogare col tuo cervello antico: display di uno smartphone illustrato con un riflesso (riflesso = acqua = Ne ho bisogno!), rappresentazione di un utensile nel verso d’impugnatura (automatismo = E’ pratico!), “lingua” di denso e rosso miele di castagno colato su una banana (sesso = Lo desidero!).

• Il cervello intermedio, come l’antico, non è sotto il nostro controllo diretto, rispondendo invece alle emozioni. E’ imperniato su talamo (centralino informazioni) e amigdala (centrale emotiva) ed agisce quindi con l’istantanea linearità di “stimolo = azione”. Parlando di stimoli positivi è regolato da dopamina (aumenta con la gratificazione) e serotonina (aumenta con il senso di inclusione).

Tanto detto, per commerciare con il tuo cervello intermedio, basterà presentarti il prodotto in modo gratificante (Wow, le scarpe che volevo sono scontatissime! = boom di dopamina) e/o stimolando la tua immedesimazione (Se quell’abito sta bene a lui, sta bene anche a me! = boom di serotonina).

• Esiste, infine, il cervello recente che, consumando molta energia per lo sforzo razionale, è l’ultimo che attiviamo e spesso lo facciamo quando i primi due hanno già scelto per noi. E’ quello che ci porta a leggere tabelle comparative ed etichette e, anche quando lo facciamo, molto spesso preferiamo abbandonarci alla gratificazione emotiva, corrompendo il giudice che è in noi.

Chiaramente i trucchi di neuromarketing sono infinitamente di più di quelli illustrati e, a maggior ragione, ti chiedo:

«Sei ancora assolutamente convinto di scegliere tu ciò che acquisti o è forse il mercato a scegliere te?».

Lorenzo Olivari

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